十多年來，廚電市場規模首次實現負增長，奧維云網將今年廚電營收目標從1500億元下調至1100億元。從短期內來看，廚電市場很難實現高速增長，下半年廚電企業也許會率先打起價格戰，盡管行業整體迎來負增長，但并非全是“一潭死水”。

2018年上半年以來，廚電市場一改過去幾年的強勁勢頭，情況急轉直下。中怡康數據顯示，2018年前5個月廚電市場規模達到369億，同比增長為－4.2%；奧維云網數據顯示，2018年第一季度廚房家電市場規模同比下滑6.1%。

但廚電行業巨頭華帝卻出現了逆勢增長的情況。8月2日晚間，華帝公布了2018半年度業績快報。報告顯示，華帝半年實現營業利潤4.04億元，同比增長43.67%；實現利潤總額4.06億元，同比增長40.10%。

基于上半年的頹勢，奧維云網也將今年廚電營收目標從1500億元下調至1100億元。在廚電市場或將繼續低迷的下半年，廚電企業是否真的會如華帝一般“得營銷者得天下”？

華帝：品牌營銷的一匹黑馬

自2015年“小潘總”的潘葉江上臺以來，華帝就大打營銷牌——將品牌植入電視劇、投放傳統媒體和新媒體以及各種綜藝節目。說到品牌營銷，小潘總可謂是“人狠話不多”，華帝在2017年年度董事會經營評述中披露：

在定位上，華帝打出“高端智能廚電”的旗號，聚焦年輕、富裕的階層；

在廣告投放上，在央視進行硬廣投放，在湖南衛視和江蘇衛視進行電視劇和綜藝節目的植入，在互聯網上進行熱門IP品牌植入；

此外，華帝還換上了更帶流量的品牌代言人，在機場、高鐵、高速、核心商圈、社區樓宇、電影院線等投放廣告，其在世界杯期間的“法國隊奪冠、華帝退全款”營銷活動更是被稱為史詩級的營銷事件，華帝也被廚電界品牌營銷的一匹黑馬。

營銷事件讓華帝名聲大噪的背后，是華帝銷售費用的巨幅增長。8月1日，華帝在投資者互動平臺上表示：“法國隊奪冠，華帝退全款”活動期間，公司線下渠道總零售額約為7億元以上，同比增長20％左右。線上渠道總零售額約為3億元以上，同比增長30％以上。”

正所謂“營銷大法好”，華帝2018年上半年業績報告顯示，華帝實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.43億元，同比增長45.32％，而華帝2017年度的凈利潤也不過5.1億元。

2018下半年，廚電行業要往哪走？

廚電市場方面煙灶行業是一塊尚未完全開發的沃土，有心自然不會放任自流，事實也正是如此。2018年以來，受行業與市場調整升級、房地產市場政策性調控以及基礎原材料快速上漲的“三座大山”的影響，廚電行業市場行情低迷。

價格戰？

今年1月，方太宣布2017年其廚電業務銷售收入突破百億元，2030年目標劍指千億；今年4月，老板電器表示其營業收入達70.17億元，力爭2019年突破百億銷售...但隨著今年廚電市場遇冷，連續增長十多年以來首次出現負增長的情況，廚電企業想要實現業績目標最直接的方法就是打價格戰、清庫存。

價格戰，對于任何一家企業來說都是“殺敵一千、自損八百”的招數。2014年9月26日，從未打過價格戰的格力由其山東分公司在當地一家報紙刊登了一則“寫給所有家電同行”的提前預熱敬告，稱：“格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。”但2015年初格力發布的公告顯示，數次掀起價格戰、又數次被同行拖到價格戰中的格力勉強才完成了當年的既定任務，2014年銷售業績1400.05億元，剛剛超過了原定1400億元的目標。

營銷戰？

對于廚電企業來說，營銷可能并不是他們所擅長的，當然不走尋常路的小潘總除外。就以此次世界杯營銷為例，其實不少企業都拿到了“法國隊奪冠退全款”的營銷策劃方案，但只有華帝賭了，而且賭贏了，成為世界杯營銷史上“以7900萬成本撬動10億銷售的經典案例”。

價格戰，打或不打，是個問題；業績目標，調不調整，是個問題。

營銷戰，打不打，不是問題；全年目標，完不完成，不能是個問題。

價格戰＋營銷戰，下半年的廚電市場或將硝煙四起。

實際上，過去的20年，由于廚電市場的高速增長，各類品牌一直在自身領域“有口飯吃”，廚電行業整體上是一個充分競爭的市場，沒有誰取得明顯的壟斷地位。

而隨著今年廚電市場的走勢，這種局面有可能被打破。“今年上半年，廚電行業首度出現的負增長，釋放了一個信號；從此廚電市場將步入增速轉換期，行業告別高增長時代。未來2-3年，下探調整將成為發展主基調。

可能的出路：精裝修＋智能化

廚電市場成也房地產，敗也房地產。作為家電行業中距離房地產最近，受房地產調控影響最大的廚電行業，房地產市場的每一絲風吹草動都可能給廚電市場帶來震動。

在如此風云突變的市場行情下，高端智能廚電成為廚電企業渾水摸魚、彎道超車的另一個可能。今年6月，方太推出了FIKS智能生活家系統；7月，老板與金帝達成戰略合作入局集成灶市場，布局集成廚房、智能廚房；海爾在線下推廣卡薩帝高端廚電、美的試水AEG高端廚電，整個廚電市場即將迎來新一輪洗牌。

而且從市場變化來看，單一的產品企業已經無法更好的滿足市場需求，隨著互聯網技術以及社會經濟水平的發展，未來專業性和綜合性品牌的界限會越來越模糊，這種百花齊放的情況自然是變革之下的益處之一，競爭將會越來越激烈，真正的戰場上的角逐已經開始，品牌的文化影響力、技術研發的競爭力以及發展渠道的多樣性是未來競爭的決定性因素。

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