對于廚電企業來說，下半年更加清晰的是品牌分化、產品多元、市場細分、服務升級、渠道下沉等態勢明朗，廚電市場的競爭激烈程度大大增加。

在這個新環境、新路口，廚電企業核心競爭根本仍離不開產品、體驗和服務。今年以來，在整個中國家電市場的寒流中，廚電市場的表現最不平靜。

先是老板電器，在今年初因為披露的企業業績增速未達外界預期，從過去幾年的30%同比大增長，回歸到20%左右的同比增長，最終導致整個公司在資本市場出現一輪持續的股價大跌。甚至引發輿論和媒體的集體“討伐”，一度懷疑高端廚電產業的黃金時代已經過去。

近日，北京、天津華帝燃具股份有限公司被法院查封，華帝第二大經銷商失聯的消息爆出，引發華帝股份股價巨震，經歷了一次又一次的跌破，所謂是一朝回到“解放前”。無獨有偶，作為廚電股的難兄難弟，老板電器也掙扎在股價“傷筋動骨”的陰影中，重新回到2016年下半年水平。

對于兩大廚電股的急劇縮水，其觸發原因盡管都是偶發事件，如老板電器高管減持套現引發市場不滿，華帝經銷商失聯，疊加A股避險情緒，但無疑也折射出廚電行業整體增長乏力的大環境。

對于所有廚電企業來說，無論是老板電器的增速從30%回落到20%左右，還是華帝股份的一家代理商因為經營不善引發的跑路，這些都是可控的風險，也是企業在發展壯大、轉型變革必然會經歷的挑戰與過程。這并不代表和反映出整個廚電產業未來發展的走勢和變化。

所以，今年以來老板、華帝等領軍企業所遭遇的一系列風波，恰恰表明：廚電業在中國家電市場變革大潮中正經歷一場脫胎變骨的換道賽。也正應了那句話：東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴！

2018第一季度，廚電行業出現近年來的首度負增長，吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的線下零售額同比分別增長-16.7%、-7.5%、-11.9%，線下遭遇“極度深寒”，即使是令人期待的春季家裝季連同3.15促銷，也并未帶給市場足夠刺激；同時線上市場增速進一步放緩，以煙灶為例，線上市場零售額增速為20.0%、25.9%，增速下降到30%以內，線上市場發展遇到流量紅利減弱及產品價格相對偏低等因素造成的瓶頸。而從廚電市場整體零售額來看，128億元的整體營收同比下滑6.1%，零售量1366萬臺，同比下滑3.3%。

以五一市場表現來看，煙灶消線下零售額同比增幅分別為-9.6%，-8.3&和-12.5%，線上零售額增幅分別為9.7%，3.5%和-15.2%。這一情況直到6.18大促的到來，才有所改觀，但就行業監測機構陸續披露的信息來看，今年年中大促期間消費者的購買熱情仍不及往年。

十多年以來，中國廚電市場形勢從來沒有像今天這樣嚴峻，上半年突然急轉而下，抽煙機、燃氣灶、熱水器等絕大多數品類出現不同程度的下滑，增長乏力、競爭加劇，引發市場不小的恐慌情緒，其中最大的擔憂就是價格戰。

針對下半年廚電競爭態勢，有人認為，以方太、老板、華帝等專業品牌陣營與美的、海爾、等綜合品牌陣營博弈占主導，如果他們按兵不動，價格戰難成規模；也有人認為，地產調控加碼、廚電需求收窄、庫存攀升，中小廠家的價格戰反撲，以及行業的量價齊跌幾成定局。

頭部品牌主宰，價格戰難以全面燃燒？

2018下半年，整個家電市場不確定性越來越大，這是業界的共識，至于是否引起價格戰，外界分歧很大。部分業內人士表示，廚電市場價格戰的擔憂和困擾或不存在。

從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數高增長領先所有家電品類，如今廚電營收規模已經觸及千億的臨界點。

更重要的是，以方太、老板、華帝為主的專業三強品牌競爭格局已經成，其中粗略估算，方太100億、老板電器70億元、華帝57億元，而且三強品牌盈利能力均較強；在凈利潤率方面，方太約12%、老板約20.8%、華帝約8.9%，他們是近幾年廚電市場發展的中堅力量，也積蓄足夠的實力和定力應對變局。

廚電主流市場幾乎被些不同陣營的頭部品牌所占據，而他們第一競爭手段并非價格而是價值，廚電幾十年的穩定增長已經形成慣性，最前沿的主流廚電企業不會輕易“價格”這個市場敏感競爭手段透支市場。

特別是，廚電行業下半年才是真正的旺季，“金九銀十”能給廚電企業相當大的空間和時間消化庫存，這也是高端、成套、嵌入式等一體化廚電產品的極佳機會。在此到來之前，價格戰無益于彼此削肉，這種概率極低。

房地產因素的制約不僅影響了傳統煙灶消產品增長，其抑制效應也在洗碗機，嵌入式微蒸烤等新興品類上體現出來。2017年，洗碗機整體增速在129%，但到了2018上半年，增速大幅下降，同比增長28.8%，整體規模17.3億元，其中線上規模6.3億，同比增長76.6%；線下規模11.4億，同比增長12%。微波爐行業整體營收同比 下降2.3%；嵌入式烤箱上半年增速為0.7%，規模11.8億；嵌入式蒸箱同比增長3.3%，規模達到11.4億。奧維廚電事業部總監楊睦巍認為，嵌入式廚電的消費群體主要集中在一二線經濟較發達地區，房地產的制約對其產生了較大影響。

在一二線市場增速放緩的大趨勢下，不少廚電品牌將目光瞄向了三四線市場。據悉，2017年，三四級市場家電零售額達到4859.7億元，同比增長7.4%，零售規模首度超過城市市場。

但是，隨著大家都將目光投向這片市場，品牌間的競爭也從一二級市場延伸到了這里。在河北省一個不足50萬人口的小縣城，已經遍布了方太，美的，海爾，華帝，西門子，德意，科恩等大大小小的廚電專賣店，此外還有積極布局的京東和蘇寧易購等電商直營店，本地傳統家電商場。

一位店主說：“只要想買，咱們這里什么都有。”不過，他也透露，在縣域市場中，消費者最常選購的仍是基礎性的煙灶產品，“如果搬到樓房中，肯定要配油煙機和燃氣灶；在平房中就無所謂了。不過，現在不讓燒煤了，要么用電，要么用氣，肯定選燃氣灶的會多起來。”而談到對升級型廚電產品的看法，他提到，“消毒柜，洗碗機等產品我們會備貨，但銷量很少。”

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責任編輯：葉子