喬布斯說，每個生活節點，只有在回顧過去時，方顯其意義。2018年的廚電寒冬來得措不及防，行業十年高增長一朝終止，留下了對于前路的謹慎和迷茫。

2019廚電行業向左向右？

節奏調整：從追求新增到渴望替換性需求

國家信息中心發布的《2018房地產形勢分析和2019展望》中提到，在“房住不炒”、“租購并舉”等政策基調不變的情況下，預計2019年房地產投資增速將繼續平穩回落，增速或回落至6.5%；房屋銷售面積繼續回落的趨勢不變，后期出現負增長概率較大。其中，房地產銷售區域分化特征將延續，部分地區會出現政策微調，主要表現為一二線城市適度放松限購限貸政策，形勢會好于2018年；但三四線城市將一改2018的高歌猛進，出現放緩跡象，兩相對沖。

作為房地產后周期性行業，廚電在享受十年地產紅利后，也迎來新舊動能轉換的“新常態”。

作為代表性廚電上市企業，老板電器在近期接受投資者調研時指出，預計2019年公司營業收入與利潤將保持個位數增長，曾經十位數甚至50%以上增長的輝煌難再現。

“不可否認，廚電行業受房地產市場波動影響很大，除一線城市外，行業需求仍以新增為主，一線城市正在慢慢過渡到更新需求。總體而言，廚電業80%的營收要靠增量做貢獻，地產調控明顯影響行業增速。如果2019上半年地產調控有所放松，改善會在下半年的廚電市場呈現，對此我們持謹慎樂觀態度。”

長江證券分析師管泉森也認為：有鑒于當前各家電品類滲透率較上一輪補貼周期已有明顯提升，刺激更新需求被一致認為將是本輪政策的側重點。考慮廚電產品是否會納入政策范疇，以及消費者對油煙機、灶具等產品替換意愿不及對黑、白電產品替換意愿強烈，廚電企業能從政策中獲益多少，有待觀察。

三四級：潛力誘人卻觸達不易

國家信息中心在展望中提到：三四線城市是拉動2018房地產投資和銷售增長的主力軍，盡管2019年這一市場的增速會有所回落，但鑒于該范疇的廣闊性、廚電產品普及率相對較低、品牌滲透力較弱、居民購置力較強，三四級市場為廚電行業獲取新增量提供了回旋空間，“得小鎮青年者得天下”并非玩笑。

不過，向三四級市場的下沉對于廚電企業而言，執行起來仍有難度。

三四級市場放量已成為廚電行業新增需求的重要支撐。但這一市場存在民眾品牌認知力偏弱，渠道結構復雜，用戶需求多樣，服務輻射半徑有限、營銷手段多元等諸多問題。大體上這一市場的用戶注重產品外觀、品質，當然還有價格，對品牌不太執著，對于想要拓展這一市場的企業，優勢、劣勢都很集中。

老板電器半年報中提及，公司在三四線市場新增專賣店383家，新建城市公司58家，截至2018年6月底，共建專賣店3253家，城市公司155家，從擴張速度上看成果顯著，但盤子鋪開了，利潤卻沒有同步跟上來。

為了向三四線進軍，老板電器在2009年推出子品牌“名氣”，確立了“老板向上，名氣向下”的雙品牌策略，但10年過去了，“名氣”無論從品牌還是收入、利潤上，都差強人意。王剛坦承，目前在三四級市場粗放式的發展模式已受到挑戰，“2019年對名氣而言是關鍵的一年，重要的是穩住經營有道的門店。”

“由于需求端變弱，2019年不排除品牌間打價格戰的可能。但對于我們而言，還是會堅持把穩價格，越在寒冬期，越需要保持定力。”