廚電行業(yè)熱度只增不減，各類資本爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)。但廚電行業(yè)正在發(fā)生巨變，問題頻頻暴露，顯然行業(yè)大洗牌時(shí)期業(yè)已到來。轉(zhuǎn)型潮已經(jīng)啟動(dòng)，山寨品牌恐遭淘汰。朝陽產(chǎn)業(yè)下危機(jī)重重，原材料漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過剩等問題都無時(shí)無刻不在考驗(yàn)著廚電企業(yè)。
一、廚電市場(chǎng)沖千億，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，眾多品牌遭淘汰
廚電行業(yè)近幾年一直都是各類資本爭(zhēng)搶的“高地”，這與多年來廚電市場(chǎng)規(guī)模增速普遍高于整體家電規(guī)模增幅以及廚電的高利潤(rùn)密不可分。這就導(dǎo)致幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電，其他知名的不知名的品牌更是不計(jì)其數(shù)。通過今年廚電行業(yè)勢(shì)頭我們可以預(yù)感到：廚電這個(gè)行業(yè)不好玩了，要大換！
競(jìng)爭(zhēng)慘烈、品牌淘汰加速
中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?/strong>、熱水器、電烤箱、凈水設(shè)備等5個(gè)廚電品類，全渠道在銷品牌數(shù)量分別為475個(gè)、546個(gè)、416個(gè)、246個(gè)、284個(gè)，其中新進(jìn)入品牌數(shù)量分別為105個(gè)、127個(gè)、84個(gè)、73個(gè)、79個(gè)，退出品牌數(shù)量分別是102個(gè)、115個(gè)、60個(gè)、32個(gè)、38個(gè)。也就是說，新進(jìn)入的品牌數(shù)量合計(jì)為468個(gè)，卻有347個(gè)品牌被淘汰出局。燃?xì)庠钇放谱疃喙灿?46個(gè)，新進(jìn)127個(gè)，退出品牌115個(gè)！廚電市場(chǎng)各品類新進(jìn)品牌數(shù)量均要大于退出品牌數(shù)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌總數(shù)在不斷增加，行業(yè)市場(chǎng)活力不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
二、廚電市場(chǎng)有喜有憂
2019年，廚電行業(yè)被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。
國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評(píng)價(jià)廚電市場(chǎng)是“有憂有喜”：傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現(xiàn)；但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興品類的快速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管我國(guó)城鄉(xiāng)廚電消費(fèi)仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)均非常明顯，不管是城鎮(zhèn)市場(chǎng)還是鄉(xiāng)村市場(chǎng)，3000元以上價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長(zhǎng)。
相比傳統(tǒng)廚電品類，上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)38.2%；嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長(zhǎng)13.5%、5.9%。
不可否認(rèn)的是：廚房電器仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域就可見一斑。
三、“傍品牌”山寨名牌被淘汰，品牌向高端轉(zhuǎn)型
這些被淘汰的品牌有很大一部分是“傍名牌”的山寨品牌。前些年，因?yàn)槠渫倒p料造價(jià)低而又與某些名牌相似，所以暫時(shí)撈了一把金。但近兩年隨著國(guó)家監(jiān)管部門與各大電商對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的清剿力度的加大，這些品牌逐漸失去了原有的市場(chǎng)，很多品牌在線下實(shí)體店及線上電商的視線里消失不見，尤其是自假冒山寨櫻花等雜牌敗訴以后，整個(gè)廚電市場(chǎng)處于緊繃狀態(tài)，而2019年這些品牌真的再也扛不住為此倒下。
此前，有業(yè)內(nèi)人評(píng)論說，廚電這行注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，再做套形象，最后找個(gè)白機(jī)廠代工產(chǎn)品，只要營(yíng)銷做得好，就能在這行賺的盆滿缽滿，門檻低監(jiān)管難品牌繁多讓廚電市場(chǎng)成為山寨雜牌的重災(zāi)區(qū)。
僅靠低端廉價(jià)薄利的企業(yè)涵蓋幾乎是帖走質(zhì)量邊緣的產(chǎn)品，包括低端假冒、低端擦邊球(擦邊名牌)、低端劣質(zhì)產(chǎn)品等，這些都以薄利多銷生存，但從今以后這種薄利的日子已經(jīng)到頭了。
具體分析這些產(chǎn)品的依存渠道及主要銷貨網(wǎng)點(diǎn)，第一是電商渠道、第二是線下代理商渠道，銷貨網(wǎng)點(diǎn)主要是各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊地區(qū)散貨門店。業(yè)內(nèi)專家指出，未來兩年內(nèi)，大部分假冒偽劣廚電產(chǎn)品將隨著垂直電商的興起而被線上所淘汰，這是必然趨勢(shì)。這些品牌后續(xù)利潤(rùn)根本無法支撐正常運(yùn)營(yíng)，面向渠道大幅漲價(jià)更是一件不可能的事，因此無品牌價(jià)值利潤(rùn)被壓榨只能被淘汰出局。
有專家就表示稱：當(dāng)下廚電企業(yè)面臨行業(yè)起步門檻高，生產(chǎn)成本高，渠道營(yíng)銷推廣成本高，渠道下沉難，線上搶不到流量等諸多困境，最主要的是消費(fèi)品升級(jí)，低端產(chǎn)能低價(jià)營(yíng)銷根本沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。
廚電市場(chǎng)一邊是低端產(chǎn)品山寨品牌被快速淘汰，一邊是方太、老板、華帝、海爾、美的、櫻花、帥康、德意、科恩、萬和、萬家樂、好太太、名氣、櫻雪、迅達(dá)、歐意等品牌積極向高端轉(zhuǎn)型，而且在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端廚電逐漸被消費(fèi)者所接受，及嵌入式廚電的快速增長(zhǎng)就說明了這一點(diǎn)。
四、2019年廚電行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)
①原材料等生產(chǎn)成本暴漲危機(jī)
2016年末至今，受到原材料價(jià)格暴漲影響，配件及包裝等價(jià)格大幅提升，品牌價(jià)值較強(qiáng)的企業(yè)，并沒有因此而大幅提升價(jià)格，但低價(jià)營(yíng)銷的品牌卻看不住這個(gè)坎，三番五次面向渠道漲價(jià)。但三番五次提價(jià)后直逼品牌價(jià)，還不如直接選擇個(gè)品牌做，所以2018年品牌集中度越來越強(qiáng)，導(dǎo)致全國(guó)線下實(shí)體店市場(chǎng)大洗牌，大部分雜牌無論是地區(qū)性品牌還是全國(guó)渠道，至少50%以上會(huì)被淘汰出局。
②消費(fèi)品升級(jí)低價(jià)低配失去優(yōu)勢(shì)
對(duì)于雜牌而言，最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，而隨著消費(fèi)品升級(jí)及消費(fèi)需求大幅提升因素影響，所以低端產(chǎn)品低價(jià)已逐漸失去優(yōu)勢(shì)，尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)越來越強(qiáng)，雜牌和品牌的區(qū)分辨別越來越多人知道。這種情況下許多雜牌企業(yè)早已關(guān)門宣布倒閉，剩下來的幾乎也是奄奄一息。
③產(chǎn)能過剩政策驅(qū)動(dòng)低端產(chǎn)能出局
自2016年開始，國(guó)家多次提及供給側(cè)改革，及環(huán)保嚴(yán)查等措施，給雜牌等低端產(chǎn)能猛烈的連環(huán)重拳，讓廚電上游供應(yīng)企業(yè)，還未回過神來，就已面臨著生存壓力。再加上環(huán)保的壓力使整個(gè)廚電市場(chǎng)處于渠道價(jià)格隨時(shí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但銷售量卻增長(zhǎng)并不明顯，足以證實(shí)國(guó)家對(duì)淘汰低端產(chǎn)能，還有可能陸續(xù)出臺(tái)更多措施嚴(yán)打劣質(zhì)。因此，廚電行業(yè)洗牌接下去更加殘酷，生死不由自己，品牌逆勢(shì)布局增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模，雜牌淘汰已是大勢(shì)所趨。經(jīng)銷商朋友們一定要小心，遠(yuǎn)離山寨，遠(yuǎn)離雜牌！跟隨大勢(shì)，自我要升級(jí)轉(zhuǎn)型！
五、2019年廚電行業(yè)的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)
1. 樓市調(diào)控政策為廚房電器行業(yè)帶來渠道變革，這是完善廚房電器行業(yè)渠道的一個(gè)契機(jī)，促進(jìn)廚房電器產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，開發(fā)更為完善系統(tǒng)的銷售渠道。
2. 中國(guó)廚房電器市場(chǎng)還存在著大量的空白市場(chǎng)。廚房電器產(chǎn)品在的二三級(jí)市場(chǎng)的占有率很低，這些市場(chǎng)的開拓必然極大的推動(dòng)廚房電器行業(yè)發(fā)展。廚房電器下鄉(xiāng)已和家電、汽車一樣，成為一種新的時(shí)尚，國(guó)家的"西部大開發(fā)"、"新農(nóng)村建設(shè)"政策更是提供了一大助力。可見，中國(guó)廚房電器市場(chǎng)在二三線市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和潛能。
3. 中國(guó)廚房電器行業(yè)發(fā)展迅速，實(shí)力不斷壯大，廚房電器市場(chǎng)格局已初見規(guī)模。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界產(chǎn)量領(lǐng)先的國(guó)家，并形成了一批有影響力的民族廚房電器品牌。
4. 發(fā)達(dá)國(guó)家廚房電器企業(yè)制造基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了我國(guó)廚房電器行業(yè)整體技術(shù)水平、管理水平的提升，并在一定程度上完善了消費(fèi)者的培育工作，為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展和壯大做了有效的鋪墊和支持。全球化、專業(yè)化的分工合作體系為中國(guó)廚房電器提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇，有利于中國(guó)廚房電器在較高層次上參與全球廚房電器的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)。
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